Angst und Schrecken

Freitag, 1. August 1997, 22.03 Uhr

Marktforschung hin, Marketing her: Der Computer ist kein Massenartikel. Die Boulevardpresse weiß, warum das so ist.

Anfang 1994 muß es gewesen sein, daß die Marktforscher den berühmten Otto Normalverbraucher als potentiellen Computerkäufer entdeckten. Ganze Heerscharen fernsehguckender Couchkartoffeln sollten plötzlich aufwachen, sich verwundert die Äuglein reiben, flugs in die Computer-Megastores eilen und schwer bepackt mit viel multimedialer Technik nach Hause wanken. Consumer-Markt hieß die Devise. Das hörten die Hersteller gern und produzierten.

Auch die Verleger frohlockten. Schließlich brauchten die neuen Computerkäufer auch neue Zeitschriften, die ihnen erklären, was sie da gekauft hatten und für die es völlig neue Anzeigenpotentiale geben muß. Und so lauschten auch sie erfreut den Marktauguren und produzierten.

So ging es eine zeitlang dahin und alle waren’s zufrieden: Die Marktforscher, die Hersteller, die Verleger. Nur eines trübte das schöne Bild: Die Konsumenten kümmerten sich nicht sonderlich um das schöne neue Technikspielzeug samt Zeitschriften, guckten weiter Fernsehen und kauften sich lieber das Fernsehprogramm.

Doch das mangelnde Interesse der Zielgruppe wurde eisern ignoriert und Zeitgenossen, die zu bedenken gaben, daß es da vielleicht gar kein Ziel und keine Gruppe gäbe, nachdrücklich zum positiven Denken angehalten. Wäre ja noch schöner, wenn man in der Marktforschung plötzlich Rücksicht auf die blöde Realität nehmen müßte. Man wollte einen neuen Markt. Und wenn’s den nicht gibt, dann erfindet man ihn eben. Punktum.

Das klappte auch eine Zeitlang ganz gut. Aber dann mehrten sich die Zeichen an der Wand: Die neuen Zeitschriften hatten eine selbst für diese Branche verblüffend kurze Halbwertzeit, die Consumer-PCs verstaubten in den Regalen und die Consumer-Software landete im Ramsch. Was anfangs nur geflüstert wurde, war bald Tagesgespräch der Branche: Man wurde das Zeug einfach nicht los, die Lager waren voll und kaum jemand wollte etwas kaufen.

Da machte sich Betrübnis breit, die Hersteller waren frustriert, die Verleger verärgert. Nur die Marktforscher forschten unverdrossen weiter, und siehe da: Man muß nur richtig forschen, dann findet man schon einen Markt. Und stolz präsentierte man den geknickten Kunden einen nagelneuen Computer-Consumer-Massenmarkt: Das Internet.

Aber damit wird es wieder nichts werden und bevor es wieder durch den ungewohnte Kontakt zur Realität ein übel verkatertes Erwachen gibt, sei allen Beteiligten ein kurzer Blick in die Zeitung empfohlen. Natürlich nicht in irgendeine, sondern in die größten und auflagenstärksten, in die also, die tatsächlich Tag für Tag und ganz real ein Massenpublikum erreichen – die Boulevardpresse.

Wie taucht der Computer da auf, sobald er titelzeilenwürdig wird? Zum Beispiel so: »Computer killt 136.000 Jobs in München« (AZ München). Doch das ist nur der harmlose Anfang – wo man Jobs killt, da killt man auch Menschen: »Angst in Kliniken: Entscheiden Computer über Leben und Tod?« (Bild München). Und Computer sind nicht einfach nur nur lebensgefährlich, schlimmer noch, sie sind lebensverhindernd: »Krankmacher Computer – er geht sogar an die Potenz!« (TZ München). Über diese Schlagzeile könnte man schier tiefsinnig werden – das entsetzte »sogar« sagt mehr als manche Marketingstudie.

Diese drei Beispiele von den Titelseiten der Münchner Boulevardpresse der letzten Monate lassen den Computer und sein Umfeld als Massenartikel in weite Ferne rücken. Im alltäglichen Bewußtsein ist der Computer eine seltsame Zwittermaschine auf der Grenze zwischen Leben und Tod, eine Art modernes Frankensteinmonster, mit dem sich fast ausschließlich Bilder der Furcht und des Schreckens verbinden.

Wem diese Diagnose anhand von drei Schlagzeilen zu gewagt erscheint, der achte einfach mal darauf, in welcher Form Computer in Massenmedien wie Kino und Tageszeitung auftauchen. Und wenn man schon mal dabei ist, etwas sorgfältiger hinzuschauen, dann achte man auch gleich mal darauf, wie im Gegenzug das Auto präsentiert wird.

Der Computer ist eine Angstmachmaschine. Und solange sich das nicht ändert, wird das nichts mit dem Massenmarkt.

Zuerst erschienen in: Internet Professionell, August 1997


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