Das Cluetrain-Manifesto

Donnerstag, 27. April 2000, 18.00 Uhr

Na, was mag das wohl sein: „Menschen erkennen einander am Klang ihrer Stimme“. Ein Satz aus einem missratenen Soziologieproseminarrefrat? Nicht ganz, aber nah dran. Nochmal: „Kommt von Eurem Egotrip herunter, findet aus Eurer Selbstverschlungenheit heraus!“ Nun aber – na? Nein, das ist nicht aus einem ungehaltenen Vortrag auf dem evangelischen Kirchentag, der selbst den Veranstaltern zu blöd war. Ein letzter Versuch: „Wir wachen auf und verbünden uns miteinander. Wir beobachten. Aber wir werden nicht warten.“ Der Aufruf einer neuen Sekte, Drohung und Versprechen zugleich? Schon besser, aber immer noch nicht richtig. Das sind Zitate aus dem Cluetrain Manifesto.

Das Cluetrain-Manifesto gibt’s nicht nur als Buch, sondern auch im Internet: www.cluetrain.de/.

Beim Cluetrain Manifesto, dem „end of business as usual“, handelt es sich, Sie werden es wohl schon ahnen, um eine besonders törichte Dümmlichkeit der an Torheiten nicht gerade armen Marketingbranche, vorgetragen mit der ganzen Schwere einer sendungsbewussten Erlöserlehre. Ausgeheckt haben es die Herren Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger, allesamt ausgebuffte Werbeprofis, denen die Begegnung mit dem Internet zum Damaskus wurde und sie selbst sich vom raffenden Saulus zum schaffenden Paulus wandelten. „Internet Apocalypso“ heißt denn auch das erste Kapitel des zur Buchform aufgeblasenen Manifestos, und mit „We die“ hebt es an. Klare Sache, nur wer stirbt kann auch wieder auferstehen. Und als sei der religiös-esoterische Tonfall des Manifestos nicht schon peinlich genug, haben die Autoren ihre selige Einfalt in 95 Thesen gepackt: Was Luther kann, können die schon längst.

Wenn man eins vom Marketing lernen kann, dann die absolute Dominanz der Form über den Inhalt. Je substanzloser der Gedanke, desto wuchtiger die Geste. Gemessen daran ist das Cluetrain Manifesto ein Nichts aus Worten, ein gedankliches Vakuum ganz erstaunlichen Ausmaßes. Wie jeder Marketingtext lebt auch Cluetrain vom hohlen Pathos, gedanklichem Talmi und gespreizten Platitüden. „People on earth“ tönt es einem da etwa entgegen, darunter tun es die Heilsbringer jedweder Schattierung bekanntlich nicht.

Dass die mit wabernden Worten vorgetragenen Thesen zur „neuen Wirtschaft“ gedanklich so altaschgrau dahergeschlichen kommen, wie eh und je, überrascht nicht; dass man bruchlos ans Biedermeier anknüpft ist allerdings bemerkenswert. Die Plüschsofadefinition von „Humor“, mit der das Manifesto en passant aufwartet, könnte problemlos jedem katholischen Familienblatt des ausgehenden 19. Jahrhunderts entnommen werden: „Humor gedeiht, wo wirkliche Werte mit Bescheidenheit angeboten werden.“ Der Text wimmelt von derartigen Kalendersprüchen für die geistig Armen, das Manifesto ist auch eine marktgerechte Aufbereitung abgestandener Verse fürs Poesiealbum.

In den 95 Thesen wird so penetrant die humane Gemeinschaft beschworen und ist so häufig von Respekt und gegenseitiger Achtung die Rede, dass sich bei der Lektüre rasch der Verdacht Bahn bricht, da schreibe jemand gegen sein schlechtes Gewissen an. So wie der Kunde nur im verkaufsfördernden Sprichwort König ist, so läßt sich der Begriff vom Menschen im Manifesto auf den der Kuh reduzieren, die noch nicht mal gefüttert wird, um Milch zu geben, sondern mit Salbadereien vom Schlage des „Alle Menschen werden Brüder“ abgespeist wird.

„Märkte sind Gespräche“ heißt die erste These und schon ahnt man, dass umgekehrt ein Schuh draus wird: Gespräche sind Märkte. Das ist keine Feststellung, das ist eine Verheißung. Um nichts anderes dreht sich das Manifesto. Es ist das neue „Westward Ho!“, mit der zur Landnahme geblasen wird. These 40 plaudert die eigentlich Mission des Texte denn auch brav aus: „Die Gemeinschaft des Diskurses ist der Markt“ und These 63 räumt schließlich die letzten Zweifel aus, was denn da dem kapitalistischen Nimmersatt zum finalen Fraß vorgeworfen werden soll, der Mensch selbst: „Werden wir persönlich. Wir sind diese Märkte“.

So weit, so schlecht. Doch es kommt noch schlimmer. Das Wirtschaftsmagazin Brand eins – das das beste Zeitschriftenlayout weit und breit leider nur mit wirtschaftsesoterischen Texten zu füllen weiß –, entdeckte die neue Lehre als Notausgang aus der unangenehm heraufdämmernden Einsicht, dass das gelobte Land des neuen Marktes doch nur nach den alten Spielregeln der Gewinnmaximierung funktioniert und Marx vielleicht so unrecht nicht gehabt hat.

Selten las man Verblaseneres als das Editorial der Erweckungspriesterin Gabriele Fischer: „Weil uns das Thema wichtiger ist haben wir brandeins diesmal mit 22 Seiten Cluetrain-Manifest begonnen, das Inhaltsverzeichnis finden Sie erst auf Seite 30“. Selbst der absolute Komparativ kann nicht darüber hinwegtäuschen kann, dass dieser Einleitung nicht das wichtigere Thema, sondern erst mal die noch wichtigere doppelseitige Vierfarbanzeige folgt.

Als Aufmacher zum Cluetrain-Schwerpunkt dient eine Fotostrecke, in der einzelne Thesen des Manifestos unter weihevoll großen Worten wie „Der Mensch. Der Stolz. Die Würde“ auf nackte Körper gedruckt werden. Was immer die Redaktion sich dabei gedacht haben mag: Sinnfälliger hätte sie nicht klar machen können, wessen Haut da zu Markte getragen wird.

Die dümmsten Kälber, so eine etwas ältere Lehre, suchen sich ihre Metzger selber. Heute laufen sie ihnen mit leuchtenden Augen ins Messer.

Zuerst bei: Die Zeit im Internet, 17/2000


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