Kopfgeburten

Dienstag, 1. Dezember 1998, 17.47 Uhr

Wenn’s ums Scheitern von E-Commerce geht, sind die Veranstalter mit dem Schuldigen schnell bei der Hand: dem Kunden.

Erinnern Sie sich noch? Vor rund einem Jahr, genauer: am 3. November 1997, startete ein ambitioniertes Projekt, das dem sich mühsam dahinquälenden europäischen Handel im Internet auf die Sprünge helfen sollte. Hewlett-Packard und Microsoft stampften die Weihnachts-Mall »E-Christmas« aus dem Webboden und wollten damit »Kunden und Händler unterrichten und begeistern«, indem es die »Möglichkeiten und Vorteile von E-Commerce« demonstrieren sollte.

Das Projekt wurde mit erheblichem Aufwand ins Netz gestemmt – und floppte. Das ist nun sicherlich nicht begeisternd, die Frage nach den Gründen des Scheiterns könnte jedoch lehrreich sein.

Aber da ist das Marketing vor, dessen erste Regel lautet: Es gibt keine Fehlschläge. Prompt gab Hewlett-Packard Anfang des Jahres trotzig bekannt, das Projekt sei »erfolgreich abgeschlossen«: 1.800 Artikel, 180 Händler, 8 Wochen, 350 Bestellungen – den etwas eigenwilligen Erfolgsmaßstab von HP mag sich jeder selbst ausrechnen.

Das Schicksal der elektronischen Weihnacht ist kein Einzelfall, sondern Symptom. Karstadt zum Beispiel wuchtete die unförmige My-World 1996 mit viel Siegesgewißheit ins Netz, gab ein Jahr später zu, daß die Entwicklung hinter den Erwartungen zurückbleibe und nannte Ende August mit Blick auf den Weihnachtsansturm erstmals Zahlen: Sieben Millionen Mark Umsatz soll das virtuelle Kaufhaus in diesem Jahr erwirtschaften. Das ist nicht gerade viel – und wohl noch schön gerechnet: Auf unter 2 Millionen schätzt Thomas Wertz vom Hauptverband des Deutschen Einzelhandels den letztjährigen My-World-Umsatz.

Die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit beim Handel im Netz ist krasser kaum denkbar. Jahr um Jahr wird ihm eine glänzende Zukunft vorausgesagt, Jahr um Jahr warten die Beteiligten vergebens auf den versprochenen Geldregen.

Kein Wunder, daß Studien die Runde machen, die nach den Gründen des Scheiterns suchen: mal ist es die angeblich fehlende Zahlungssicherheit im Netz, mal sind es die zu hohen Online-Kosten, mal die mangelhafte technische Ausstattung der Kunden. Ganz gleich, wer eine Studie in Auftrag gibt, das Ergebnis klingt jedesmal gleich: Schuld sind immer die anderen oder die Umstände – und nie diejenigen, die sich E-Christmas, My-World und ähnlichen Großunfug ausdenken und einen »Buy Me!«-Button für die ultimative Realisation interaktiver Konzepte halten.

Projekte wie E-Christmas & Co. wachsen nicht organisch aus praktischen Erfahrungen des Interntalltags, sondern entstehen als Sandkastenspiel am grünen Tisch. Kann es da wirklich überraschen, daß diese dem Internet aufgepfropften Kopfgeburten in Handumdrehen verkümmern oder nur mit enormen Aufwand künstlich am Leben erhalten werden?

Solange die Unternehmen glauben, ihre Offline-Kompetenz ließe sich problemlos Online umsetzen, werden sie weiterhin jede Menge Geld versenken und sich über die ausbleibende Kundschaft grämen.

Da hilft nur eins, nämlich der Selbstversuch: Jeder Erbauer virtueller Shopping-Malls möge sich mit einer normalen, und das heißt: langsamen und instabilen Dial-Up-Verbindung seine eigene Seiten zu den Stoßzeiten im Internet anschauen und sich fragen, ob er es dann immer noch für eine famose Idee hält, wenn sich nichtssagende Grafiken und bunter Schnickschnack auf dem Bildschirm breit macht, während die gesuchten Informationen und Auskünfte weiterhin ausbleiben.

Und wenn die Macher ausnahmsweise mal online sind, können sie auch gleich ein wenig mit den Netizens plaudern. Wer weiß – vielleicht erkennen sie ja dann, daß das Internet ein dezentrales Kommunikationsmedium ist. Und keine Shopping-Mall.

Zuerst erschienen in: Internet Professionell, Dezember 1998