„Native Advertising“

Sonntag, 21. Juli 2013, 13.07 Uhr

In den USA scheint „Native Advertisingder neueste Trend in Sachen Web-Werbung zu sein: Werbung wird im Stil der jeweiligen Webseite gestaltet und praktisch nahtlos in das redaktionelle Umfeld eingebunden. Lediglich ein kleines Wapperl weist darauf hin, dass es sich um „sponsored content“ handelt. Anders als beim „Advertorial“, wo ebenfalls Werbung im Stil der redaktionellen Umgebung gestaltet wird, soll Native Advertising wie ein Artikel nützliche und für den Leser relevante Informationen bieten. Oder so ähnlich. Ich kann nicht behaupten, dass ich das Konzept bzw. die Unterscheidung zwischen diesen beiden Formen wirklich verstanden habe. Wohl aber fiel einem Kollegen beim Gespräch über das Thema ein, dass dieser neue Trend doch eigentlich ein alter Hut sei. Denn schon zu unserer gemeinsamen Zeit bei „Computer persönlich“ vor gut 20 Jahren gab es immer wieder Vorschläge von Werbeagenturen, Anzeigenseiten im Stil des Magazins zu gestalten. Das wäre dann wohl ein „Advertorial“ gewesen. Es gab auch Anzeigenentwürfe, bei denen die Agenturen eine typische Test- oder Tipps & Tricks-Seiten nachgebaut hatten – mit echten Testergebnissen und durchaus sinnvollen Tipps und Tricks, was diese Seiten dann wohl zu „Native Advertising“ gemacht hätte. Seinerzeit hat die Redaktion diese Vorschläge abgelehnt bzw. darauf bestanden, dass die Verwechslungsgefahr zwischen Anzeige und Redaktion durch eine deutlich andere Gestaltung der Anzeige umgangen wird. Das war ein hübscher Ansatz, aber wohl nicht konsequent genug umgesetzt. Wir dachten, es würde genügen, wenn die Anzeigen – neben dem obligatorischen Hinweis „Anzeige“ – ein etwas anderes Layout bekommen und mit etwas anderen Farben und Schriften arbeiten als die Redaktion. Heute weiß ich, dass solche Kleinigkeiten, die einem als tagtäglich mit der Materie befassten Redakteur förmlich in die Augen springen, vom Leser in der Regel übersehen werden: Denn genau das passiert mir heute auch, wenn ich gelegentlich über derartige Anzeigen in Magazinen oder entsprechende Beilagen in der Zeitung stolpere. Es hilft wohl nichts: wer Advertorials oder Native Advertising zulässt, der hat die Mauer zwischen Redaktion und Anzeigen wo nicht aufgelöst, so doch deutlich durchlässiger gemacht, als es der redaktionellen Glaubwürdigkeit gut tut. Und außer dieser Glaubwürdigkeit hat die Redaktion letztlich kein Pfund, mit dem sie wuchern könnte.